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品多多为什么过五环？

燃气金融(ID:chaintruth)原文

作者|赵磊

编辑|饶

恐怕在中国互联网上找不到第二家更有竞争力，更有争议的公司了。

之前有个自媒体V写了一篇竞选文章，阅读量10万，《提请人民日报关注网购平台拼xx》。作者的婆婆是一个勤劳节俭的传统女性。短短一年，她在品多多买了500多单，晚上11点还在买。当她早上睁开眼睛时，她继续拼写它们。APP的奖牌墙是满的，但是她家有很多不能用的假货。

神奇的是老人“为品多多之恶所倾倒”，以为便宜的就是好货。他反而把数百亿补贴里的真货当成了假货。他以为线下商家是在忽悠人，收了假货还收到五星好评。另一个亲戚更离谱。他还买了一堆烂货，不听劝告。他被家里人掐断了，上交了手机，甚至掏出了电话卡藏了起来。

假货，一个品多多一直无法撕掉的标签，在媒体的报道下，已经成为很多城市用户心中对品多多的一种“偏见”。但在数百亿补贴的“真香法”下，这种偏见逐渐淡化，越来越多的一线城市年轻人在尝试购买一次iPhone或雅诗兰黛后，开始在品多多购买卫生纸和袜子。

“有的人表面上是蹲在高端写字楼里，后面却用着品多多补贴的iPhone，吃着品多多送的免费水果。”用户橙子自嘲。她说以前从来不用品多多。“这种便宜超出了我的认知范围，又便宜又不好。”

但是没有好货真的便宜吗？

橘子买了iPhone后，对品多多产生了好奇。她买了一些便宜的日用品，如牙刷、毛巾、长裤等。并发现质量没有问题。当涉及到一些知名品牌的时候，确实会出现山寨的情况，也就是图片和描述中有疑似虚假宣传，但并没有特别影响产品的使用。

在拼多多上，一分钱一分货是真的，便宜有好货也是真的，便宜是假货也是真的。,有假货，但在不同的人眼里，这个问题有大有小。甚至有人认为卖贵是婆婆一样的假，便宜就不一样了。在几乎所有人眼里都是真实直观的，很少有人会选择贵的买。

根据品多多2020年第三季度的最新财报，品多多的活跃买家数量已经达到7.31亿，非常接近阿里的7.57亿，有可能在一两个季度内超过阿里。虽然品多多离阿里还有一段距离，离GMV的JD.COM还有一段距离，但从日常生活来看，品多多已经是中国最大的电商平台了。

它正在加速进入更多人的生活，包括一线城市的白领精英，他们要么自己成为拼多多用户，要么被拼多多用户包围。以前平多多在五环，在五环外做生意。现在不同地区、不同层次、不同年龄的用户都参与到同一个互联网中，进入同一个拼多多。现实世界的丰富多样和不同人眼中的“神奇”都集中在品多多身上。

有的人不懂投资，不懂互联网。他们只是拼多多的忠实用户，他们执着于讨价还价；有些人坚定的看好品多多。即使不在品多多下单，也买了品多多的股票，大赚了一笔；有些人对品多多没有好感。他们天天劝亲戚朋友不要在拼多多购物，以为拼多多迟早会倒闭；更多的人在观望，怀疑，挣扎，在拼多多一个意想不到的机会下，入坑，一些不那么幸运的人成了拼多多假货的受害者。

拼多多的存在告诉我们，五环内外既是两个不同的世界，又具备一定的共性，拼多多横跨其中，牢牢抓住这个共性，不断壮大。

分裂的世界

现实世界是什么样的？从很小的时候起，品多多的创始人黄征就对这个问题思考了很多。他回忆起自己的童年生活，“不穷，但肯定不富，还比较穷”。他经常穿他母亲、同事或亲戚和孩子的衣服。在这样一个普通的家庭里，他有很多观察，并影响了后来的商业决策。

他发现很多人的消费习惯和之前的家庭环境有很大关系，和现在的财富关系不大。比如他妈妈现在不愿意打车，因为她觉得自己的时间一文不值，但同时在物质消费方面，没有人会主动降级消费。每个人都没有厕所，所以他们必须买一个厕所。但是每个人对不同的消费品有不同的需求，不同的人会有不同的升级需求。

消费方面，他看到了现实世界的多样性。黄峥的妈妈去买菜、买纸巾，一两块钱的差异也会很在乎，但同时也会买高配的iPhone、好的电视机,这种看似分裂的行为，每天都在千千成千上万的家庭中发生。

没有经历过拮据时代的年轻人也是这样的，该省的地方必须省，该花的地方必须花，攒钱买高端手机，背香奈儿和古驰包，向朋友和同事借爱奇艺会员，喜欢拼车和拼订单。基本生活用品没必要关注，质量也还可以，就操心吧。

消费者的需求是多种多样的，甚至是分散的，但对廉价的需求是普遍的。人们想买便宜的东西。对价格不再敏感的人，面对绝对的优惠，会毫不犹豫的选择更便宜的，只要是正品，质量没问题。

这个道理，放在品多多崛起之前的中国电商市场，与大众对“消费升级”的认知是严重冲突的。

2015年前后，阿里和JD.COM排名第一、第二，苏宁、国美等传统零售商和唯品会、当当、考拉等垂直电商远远落后。情绪高涨的JD.COM觉得自己一定会超越阿里，信心在于质量、品控、自建物流的自营模式带来的用户体验。

当时淘宝陷入了虚假舆论的泥潭。为了打赢这场防守战，淘宝发起了严厉的打假运动，称“一秒钟24万假商家下线”，同时天猫(原淘宝商城)被赋予了更高的地位和更多的资源，淘宝拥有C店和中小型B店的市场被“品牌化”和“高端化”，覆盖高端消费者和高端品牌。

现在回想起来，阿里的策略很正确，不仅为JD辩护。COM的攻击，也为自己找到了新的增长点。品牌电商的高客户价格、高营销预算和供应链中的可靠性以及用户体验，大大增加了阿里的用户规模和货币化率，淘大电商成为了阿里的印钞机。

但在阿里生态，资源高度集中、基数较大的中小门店C、B被弃用，流量越来越少，生意越来越难做。这些中小企业的背后，是中国制造业版图上不起眼的城镇、工厂，甚至是家庭式作坊。他们既不懂渠道，也不懂品牌，更不懂如何在互联网上玩营销。他们只能通过不同层次盈利的中间商系统来卖东西。

正如阿里JD.COM认为，电子商务相比线下零售的核心优势不再是价格，而是全面的用户体验。在广大的四五线城市和农村市场，随着智能手机的普及和流量收费的下降，电子商务开始慢慢进入人们的生活，从无到有，不从无到有。工厂姐妹，按摩兄弟，小卒，大妈大妈更愿意低价购买。质量和线下店差不多。

黄炜说过一句名言，“消费升级不是让上海人住巴黎，而是让安徽安庆人有厨纸和好果子吃。”然而，在中国社会的微妙细节中，如城镇和乡村，由于信息不平衡、供应链分散和竞争薄弱，在大多数情况下，穷人的东西是以高价购买的，而那些质量可以接受但没有渠道和品牌的企业在天猫JD.COM上负担不起流量，他们的产品也不能打折出售。

这是一种严重的供需不匹配。正如就业市场上“招聘难”和“就业难”同时存在一样，这种不匹配的背景是由中国城乡二元结构带来的。城市的东西用之不竭，农村的东西没用，好东西送到高消费的地方，城市卖不出去的卖给乡镇。

所谓的下沉市场成了“被忽视的大多数”。

需求的割裂、供需的错配和对实惠的普世追求，这就是黄峥眼中的真实世界，就是基于这三点，而平多多在红海看到了机遇，找到了自己在两个世界交汇处的位置。

逆向转化与颠覆

拼多多的存在颠覆了很多人的认知，尤其是一二线城市有网络话语权的中产阶级。很多人自然认为“正品”是对的，假货是不合理的，做假货卖假货才是原罪。在JK、汉服等潮流文化圈，穿假货可能会导致心理问题。

从消费品的使用价值来看，品牌只是一个溢价，尤其是对于很多高度工业化的消费品，如衣服、鞋包、日用品等，品牌之间的差异往往远远高于商品质量本身的差异。

“都是贴牌生产。从事服装外贸的人都知道，很多衣服和鞋子除了品牌没有区别。都是同一个工厂，同一条流水线，甚至同一批产品。”品多多上上一家工厂商店的负责人阿岳告诉福安金融。

混鞋圈的小K感叹道，“全圈都是吐槽莆田鞋，但你要说莆田鞋有时候比真的更正宗，有时候还得靠品控辨别真假，质量差才是真的。”

在工业化和标准化程度较高的行业，商品的质量几乎是一样的，只能靠品牌溢价。这是供应链的常识，但供给方和需求方的常识往往是相反的。在需求方面，人们最大的常识是“便宜的商品不好”，有时甚至愿意为更贵的商品买单，因为潜意识里认为品牌商品的质量、售后、服务都有保障。

图/松开

黄伟在自己的微信官方账号里举了个例子。比如空调之类的产品，像小米的互联网直销，可以把价格降到最低，但是给安装商和渠道足够的利润，还不如格力。“虽然看起来渠道的做法提高了商品的价格，但实际上，渠道和服务的成本可能是维持一定公众理解的最经济、最尽责的方式。”

然而，品牌的作用并不适用于始于品多多的下沉市场。购买日用品的核心决策因素是价格和亲朋好友的推荐。品多多依托微信，采用“拼群”模式，用社会信任代言取代品牌代言。同时与有一定需求的商家协商，以信用交易进行价格转移，同时解决了这两个问题。

“比如说，一千个人想到了夏天冬天买某一款羽绒服。他们给一家制造商写了一份联合订单，并愿意按照去年的价格支付10%的定金。在这种情况下，工厂很有可能愿意给他们30%的折扣，因为工厂已经从他们的联合订单中获得了需求确定性，可以向上游扩展。黄征说。

这就是平多多的模型，根据黄征的定义，“用需求流通侧的半‘计划经济’来推动供给侧的半‘市场经济’的实现”。

所以在拼多多的经济模型里，买卖双方一定是互惠的，商家的推广成本和运营成本由于消费者确定的集中需求而下降，价格下调，消费者获得实惠，拼多多以SKU为核心，不搞店铺推广运营，依靠微信提供的巨大出货量和群发模式，让工厂按销量生产，解决了产能过剩和库存风险，让商家薄利多销，只靠一个产品生存。

在品多多卖女装的白澄告诉《燃烧的金融》杂志，双十一之后的两次降温只是他们店里的一件羽绒服，卖出了近2000份订单。其他的，比如夏天卖得更好的裤子，都很惨淡。“我们实际上无法产生这么集中的需求，发货会比较慢，中间的退货率也比较高，但总比淘宝好。”

在白澄看来，拼多多用户仍然关注绝对低价，但他们越来越关注服装材料、交付、售后等问题，这迫使他们的工厂提高生产效率，创新管理模式。成本和低价可以得到足够的曝光。"

阿里的基盘是KA的大客户，其次是头牌，拼多多的反，用户是基盘，商家处于弱势。用户对品多多的不满，大多是商家卖假货造成的意外伤害。

黄伟很会逆向思维。传统尚超和传统电商的逻辑是通过高频白牌日用品和低频高价单价的品牌产品赚钱，形成互联网推崇的“高频低频”局面。但是拼多多是用“低频打高频”，搞一次赚尽吆喝的百亿补贴，然后通过白牌走量来提升GMV。,

一位接近阿里的从业者感慨道：“拼多多颠覆了行业的逻辑。以前总觉得下沉市场会逐渐升级消费。在品多多培训出来的新电商用户，最终都会来到天猫淘宝，依托农产品和低端供应链。品多多绝对不会赚钱。没想到一二线市场正在被拼多多侵蚀。”

横跨两个世界的拼多多，最擅长的并不是电商运营、供应链管理、平台治理等，而是“交互”,像一个翻译一样，把生产要素、资源和需求等“信息”翻译成一种对方能够理解的格式，这降低了沟通成本，但并没有弥合两个世界之间的差距。这个“翻译”中的错误也使得外界对品多多的评价颇有争议。

不被理解的品多多

即使是现在，很多人还是对品多多有“卖便宜货”的印象。便宜的原因无非是假货或者补贴，留给消费降级的消费者和下沉市场的用户。补贴一旦取消，假货就不处理了，拼多多也就到头了。

在平多多持有大量头寸的投资者林斌有一种近乎赌博的心态。他曾经对市场上的各种观点感到困惑。后来他干脆闭上耳朵听。“只要爸妈还在用拼多多，我就不扔。”

一位电商行业分析师承认，品多多不符合现有的分析框架。“市面上大部分产品都是正向进化的，在因果律的背后，拼多多是反向的。两年前，我坚信这种模式是不可持续的，但现在品多多改变了外部环境，使其合理。”

黄征对佛教很敬畏，他对量子力学也很感兴趣。他还相信数学科学家哥德尔提出的不完全性定理，即在有限公理组成的自洽系统中，总会有无法被这个逻辑系统推断为真或假的命题。

无论是佛教的无常，量子力学的测不准原理，还是数学的不完全定理，都说明了一件事：整个世界的生命是不可知的，不确定的，用有限的规则和逻辑去描述世界是不可能的，至少是不完美的。

“我隐约觉得我看到的很大程度上是因为我怎么看的，部分可能描述整体，虽然整体未知。”黄征说。

从这个角度看，黄征也是一个“因信而见”的实践者。但与那些坚信人定胜天、盲目乐观的人不同，他对自己和品多多的认知非常明确：“人能改变的东西很少，但人要有勇气面对这种常识，做出理性的判断和取舍，把实现完美自我的兴趣转移到外在客观事物上。”

因此，黄征的风格是在尊重常识和真实客观的前提下尽可能地做出一些改变。虽然大多数人喜欢资本市场和舆论领域讲故事的首席执行官，但在有限的公共场合，黄征的表达很简单，他一个一个地分析当前的环境，平多多可以尝试做点什么，但他从来没有做过票，说他一定能做到。

品多多的企业文化和黄征的性格一模一样。员工只有极其有限的信息权利。“你想怎么做就怎么做，不用问那么多问题。”一位前员工说，她觉得在品多多，个人不能从公司的发展中获得成就感，因为他们没有充分参与，或者说没有创造，只是出卖了自己的劳动。

黄征已经设定了目标，他需要团队同心同德地执行它，以避免人类不确定性带来的负面影响。于是建立了一个集中的、层级较少的、单线式的举报管理机制，留下来的都是听命令、懂服从的人。

“处于漩涡中间的品多多，需要这样的组织稳定性。谁都不能动摇军心，不然你就散了。毕竟纠纷是好的，要做的事情大部分时间都不明白。怎么能指望一线城市，有相当收入，掌握话语权的人，了解农村大姐姐明知是假货的心态？”一位投资者说。

在很长一段时间内，拼多多的争议还会继续存在。供应链转型之路也很漫长。假货问题会长期存在。只要黄伟说，劣币控制在一个良性系统的自净能力里。在这个范围内，它不会引起系统性质的变化，身处两个世界的拼多多，只能通过覆盖更多的用户群，将便宜买好货的实惠保持下去，才能慢慢拉近两个世界。.

只有这样，品多多才能被真正接受和理解。

*标题地图来自视觉中国。应回答者要求，Orange、Ayue、小K、白澄、林斌均为假名

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