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有人排队8小时喝茶 但创始人不希望品牌成为网络名人

12月1日，我终于走出了湖南。

同一天，武汉第一家店，一个新的茶叶品牌，在武汉天地开张在即，#门外排起了武汉茶的话题#一度冲到了微博热搜的顶端。然后，就创造了一个热搜话题：#排队8小时才能喝的茶#。

对于很多不住在长沙的茶爱好者来说，茶是一个认识很久，却很少有机会接触的品牌。

茶香品牌诞生于2013年。直到上个月离开长沙，在常德开店之前，它一直是一个专注于长沙本地市场的新茶叶品牌。根据天眼查提供的信息，察言已经获得了天图资本、顺威资本、盛远资本、源资本等多家机构的投资。

2018年后，美味茶在全国范围内流行起来，闲鱼上“以茶代茶”的生意提升了消费者的品牌意识和好奇心。随后，随着长沙每一个假期都迎来了一个火热的客流，茶作为本土品牌的知名度在相关话题的讨论和报道中被进一步推高。

在《第一财经》 YiMagazine发起的消费者对金字招牌品牌偏好的调查中，茶叶在2019年和2020年连续两年获得第一名，超过了许多具有国家布局的新茶叶品牌。金字招牌调查的结果主要是基于受访者的“推荐度”和“失望度”。但是茶的好味道主要是赢得消费者较低程度的失望。

当茶美创始人陆良分析自己的品牌受到高度赞扬时，时间被归结为“消费者会保护自己的缺点”。在他看来，作为一个只活跃在长沙及周边地区的区域性品牌，在品控和管理方面还有很多需要锤炼的地方，这也是他长期不愿意走出长沙的原因。

选择武汉作为出省首站，一定程度上也体现了茶叶的谨慎态度。毕竟长沙和武汉距离近，高铁时间一个半小时左右。

《界面》的报道，相比其他茶叶品牌在新扩张城市设立仓库的做法，优雅茶前期武汉分公司的货源和出口主要来自长沙。目前，长沙方向每周都有物资配送到门店，每个门店周边都设有仓库，形成“一店一仓”的供应策略。

悦茶在武汉人气第一天就有了一个好的开始，但是过分夸张的排队程度必然会招致外界的批评或者粉丝的质疑。

对于不同成长阶段的品牌来说，被贴上“网络名人”的标签可以收获流量的加持，同时堤防也要时刻被流量吞噬。

事实上，一些新的国内品牌，包括那些拥有宜人茶的品牌，已经开始反思和警惕“网络名人”。

在今年10月25日由 《第一财经》 杂志举办的“未来商业秀”上，茶颜悦色创始人作为“新国货榜样”获奖品牌参与了活动现场的圆桌环节，聊起过去“网红”标签以及品牌发展的话题。,下面是谈话的一部分：

两年前在接受第一财经：采访时，你提到“网络名人是毒药”。现在我们知道很多公司不想成为网络名人。在大家看来，很多国产品牌受欢迎的一个标志就是网上有流量，这自然符合网络名人的定义。但是很多品牌抵制这个概念。为什么会出现这样的现象？

吕良：,那时候，我们一直被推开，我们还挺迷茫的时候就被人议论。当时我觉得网络名人是“毒药”，因为我们当时没有实力，大家族投来了很多期待的目光。因为网络名人，每个人都要打卡，这将使我们无法承受那些期望。因为它不是一天长出来的，一下子就有那么多期待，我觉得我们根本拿不住，会引起很多失望。本来以为正常发展就好了，因为长大了。但是我发现你让我吃猪长得快，我发现我没那么大，所以我觉得网络名人就像一种“毒药”，会干扰我的正常成长。我当时应该是这个意思，但现在看来还是这样。

第一财经：,你能做些什么来改变人们后来的想法？

吕良：,你必须强迫自己长得更快。可能是你的实力，也可能是别人对你的期望。我们正在努力缩短这一差距。如果缩短这个差距，我们就能活得更久。的确，它会加速你的成长和扩张。网络名人里的人都排斥，因为来得太快去得太快，大家都不愿意早走。做一个长红品牌，一定要接受网络名人这个舞台，我还是可以接受这个词的。

第一财经：,我们今天的主题是国内新产品的“成长与烦恼”。你觉得一路上最难的地方是哪里？

吕良：最难的是在速度奔跑之后，我们的挑战是在成长的过程中，也就是说，回来有很多事情。因为刚开始的时候，一个想法打了窗，想继续发展就回去补那些课，还是很纠结的。

第一财经：在哪些具体方面补课？

吕良：是消费者看不到的部分，消费者看到的部分是最终的成功，但背后的人、供应链和信息化无法应对前面的流量，所以我认为挑战是我们能否在快速发展中保持快速学习。

在第一财经：,我们在网上收集了许多读者的信息，有些人问：“茶从来没有在全国范围内推广过。除了担心质量管理，扩张速度有哪些限制？”

在吕良：'s国有化的问题上，整个赛季只是说中国应该被视为世界。看了这句话，我觉得中国应该是第一个全球化的。因为中国太大了，我是一个餐饮行业，但是大家都给它添加了很多餐饮元素。餐饮就是被鸡犬打断的东西太多了。此外，我们还做工作营，以及如何管理成千上万的人。我们强调优质服务，说起来容易，但是你发现几万人就能保证稳定的产出。因为如果我们不能稳定产量，新人就在上面等待机会，所以我觉得我们对国有化的看法比较弱，我觉得我们能走到哪里就能走到哪里，消费者只会看到前端的光亮，但是后面的工作并不辛苦，也没什么酸的，就是我们还有成长的烦恼。

从创业到现在支持第一财经：背后的使命感或信念是什么？

吕良：出发的时候没有任何想法，他在中途也没有任何想法。但是，你也可以看到情况。当时我就跟我的团队说不要辜负时代，我很幸运的打到了这个窗口，所以还是把握住吧，或者说尽力把握住。在牺牲的情况下，你也有所贡献。

我明白我在创业的过程中一定做对了什么。但是要想长期发展，就要把太多事情做对。但是你很有可能会做很多错事。所以，每个人都有一句话叫“去死”，你得赶紧。也许10个冲0.5还不错。20个能做一个。

第一财经：2021，你的期望和愿景是什么？

吕良：每年都很悲伤。只有几个月了。我在想，2020年的困难，我们或许凭借着大部分的运气和一部分的实力躲过了。我想如果我能躲在2021年，我能有更多的力量，更少的运气吗？

如果你对丰富多彩的创业故事感兴趣，可以继续阅读2018年《第一财经》杂志上发表的相关报道：

茶颜悦色：表里如一的新中式茶饮

有值得年轻人喜欢的理由

许多旅行策略会将历史悠久的传统美食列为一个城市的必吃之物，但在喜欢追逐网络名人爆炸的年轻人的世界里，还有另一套规则。如果你去长沙，当地的年轻人可能会推荐你喝一杯叫做“宜人茶”的茶。

值得一试的原因之一就是开了几十家店，但是只能在长沙喝。二是其产品的独特性。

首先是独特的饮用方法，新中式鲜茶是主要的。2013年新茶不流行的时候，开始采用鲜茶鲜奶的生产模式。上面覆盖着像星冰乐一样的鲜奶油，然后在奶油上撒上坚果或者干水果如碧根果、干葡萄干，味道清新不油腻。饮料是用纸杯卖的，但是没有盖子。喝的时候不需要吸管，直接喝到嘴里，就可以把奶油一饮而尽。

其次，独特的外观，优雅的饮料杯不同于其他茶叶品牌采用的固定设计。因为主旋律是中国风，所以可以在杯子上看到各种著名的古代国画，比如《百花图卷》 《千里江山图》和可爱的乾隆。品牌推出的茶叶、茶具等一系列周边地区，也充满了来自古代的艺术元素。

事实上，陆良对喜茶的高人气一直持谨慎态度。在他看来，茶是几个不懂奶茶的人开发出来的品牌。所以他们今天还在摸索如何管理好。

吕亮出身规划师，之前做过其他创业项目的to B。因为他发现卡哇伊风格和低质原料在当时的新茶市场上被广泛使用，他看到了一个升级消费的大好机会，所以这次开始创业。

对于出身于策划的吕亮来说，最初的品牌定位策划可能是整个项目中最容易的环节。当时他认为既然茶是中国的东西，周杰伦唱的中国风歌曲流行了这么多年，每个人都有一定的情感积累，那么为什么不突出中国风的概念来包装一个茶叶品牌呢，然后他想到了目前“新中国风”的定位。

但同时他也意识到，要想成为这样的茶品牌，不能完全中国化，否则就是传统茶馆。所以他借鉴了星巴克等很多工业化程度高的咖啡品牌的经验，引进了专业的设备来代替传统的冲泡方式。他还想到了在奶茶中加入鲜奶油，最终制定出了一套“中茶西做”模式。

即使是包装上使用的传统名画，设计中也加入了类似滤镜的美容处理。吕亮觉得，年轻人就算喜欢中国传统文化，也未必会喜欢泛黄的原著，于是在一些传统的东西上“拍灰”，做了一些现代的改造。2017年，看到央视的《国家宝藏》也在用现代语言介绍国宝故事，吕亮的感觉得到了一种肯定。

相比于熟悉的品牌定位和形象设计，吕亮和他的团队在打磨优雅美味的产品和服务上花费了更多的精力。

作为一个茶叶门外汉，吕梁在创业之初甚至不知道去哪里找好的原料。虽然当时奶茶行业的原料供应已经比较成熟，但是吕亮觉得既然品牌定位已经达到了那个目标，就不应该内外不和谐，应该加新瓶旧酒。于是他跳出原来的供茶圈，去更广阔的市场寻找素材。一开始找不到方向，只好用傻逼的方法继续在阿里巴巴上搜，去市场上继续看。找了很多，最后还是用嘴投票选出了质量最好的。

然而，当他把用心准备的好东西带到市场上时，消费者起初并不理解。以前泡茶是用奶精做的，口感香滑。习惯了这种奶茶的消费者，第一次喝鲜茶和鲜奶的时候，都觉得脸色苍白。

所以在茶叶成立之初，经常可以看到店里的店员在不断地向顾客讲解产品特点，强调所用材料的不同。陆良回忆，那段时间他甚至觉得自己有点傻。“人家喝了十几年奶茶，你突然告诉人家怎么喝奶茶。”

然而，依靠原材料的纯净性质，茶逐渐赢得了消费者的青睐。现在大家都知道，新鲜的茶和牛奶刚开始并不香，但是喝多了也不会变油腻。“我们当时很幸运。如果我们早几年教育市场，我可能已经死了。教育市场这两年都是别人教育的，我就直接踩了点。”吕梁说。

当消费者接受了品味不错的产品，消费升级的浪潮其实是对他们提出了更高的要求，因为消费者在习惯了好东西之后，总是在期待更好的东西。作为一个品牌，只能不断寻找好的原材料。有时候，供应商在假期送的礼品茶味道不错，他们会主动联系，看能不能卖。

在整个生意中，吕梁最担心的是服务。因为没有管理连锁餐厅品牌的经验，吕亮经常借鉴海底捞等其他连锁品牌的经验。

在学习的过程中，吕亮借鉴了其他品牌优质服务理念的精髓，创造了一套与客户沟通的方法。例如，他们会在商店和网上打开评论窗口，让顾客随时表达不满。我经常通过新媒体平台与客户沟通。饮料涨价一两块的话，微信官方账号要贴一篇长文说明。虽然吕亮自己有时候也觉得啰嗦，但老顾客觉得真诚。

还有一种特殊的权利——“永久请求权”。只要顾客觉得饮料的味道不对或与之前的饮料不同，他不需要出示任何文件，可以在任何商店要求再喝一杯。

但是当业务做大了，公司的运营管理就不可避免的变得难以维持统一、高水平的服务。其实也受限于如何保证服务没有差别。所以，虽然在长沙变得那么红，那么受欢迎，但是很多年前并没有扩展到其他地方。

也正是因为如此，人们坐高铁来长沙，才会喝杯茶，享受一番。吕亮对每个人的追求，永远是可怖的。因为这说明每个人都是带着期待来的。以前80分可能不错，但在这种预期下，如果他们没有达到100分，可能会让人失望。

现在在长沙是当之无愧的网络名人茶，但是吕亮不喜欢网络名人这个称呼，因为网络名人持续时间不长。他希望经过不断的商业推广，茶叶能够从“网络名人”转变为真正的“品牌”。否则，在他看来，“网络名人”将成为一剂毒药。

“茶的速度比不上别人，但我们会努力活得更久。我们还是希望走到一杯茶成为生活必需品的阶段。”吕梁说。